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大品牌+微电影究竟等于什么?

2012-07-19 14:07:00

 

  

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  卡地亚微电影《L’Odysséede Cartier》。

  

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  关锦鹏为路易十三拍摄微电影《超越传奇·天赋王者》。

  

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  施华洛世奇微电影《爱·璀璨》。

  

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  Prada微 电 影《ATher-apy》。

 

  品牌“微电影”,不过是2012年刚刚诞生的鲜货,却已在时尚界掀起滔天巨浪。2012刚刚过半,奢侈大牌们纷纷以最快的速度出品了制作最精良的微电影———知名导演+大牌卡司,它们分明抱定臻于完美的目标,要么不做,要做就做到最极致。

 

 

  Answer

  A

  大品牌×微电影=营销

  代表作品:路易十三《超越传奇·天赋王者》(导演:关锦鹏)、施华洛世奇《爱·璀璨》(导演:林哲乐)

  品牌微电影要怎么拍?这个问题没有标准答案,但我们必须把它同广告片区别开来。微电影拥有更多元的叙事方式,可以是一个微缩版的爱情故事,也可以是一部实录时尚生活的纪录片,抑或发挥想象力展现魔幻人生,其中的创意元素直接影响着它的传播效果。当然,品牌微电影最重要的使命还是传达品牌本身的理念。

  路易十三最新出炉的微电影《超越传奇·天赋王者》做了比较有趣的尝试,品牌请来香港知名导演关锦鹏来执导筒。这一次,关导电影的主角不再是1930年代上海滩的哀怨名媛,而是真实世界中的成功人士:奥运冠军庄泳和企业家王大富。两位“天赋王者”的传奇经历给了关锦鹏很多触动和灵感,短短的三分钟,浓缩的不仅仅是他们人生的传奇,还有精神的力量。微电影中不断出现的“水”和“海”的意象,也处处呼应品牌内蕴。这三位真实人物叠加出的强烈的“故事性”亦补足了抽象的品牌理念,使它变得鲜活起来。

  另一个时尚品牌施华洛世奇则把目光重点直接锁定目标客户群———都市白领女性。一名成功的都市女白领,如何看待时尚、如何看待爱情,如何看待生活,这一主题在导演林哲乐的阐释下变得清晰,画面之美和剪辑的艺术也让整个片子显现出清新的风格,很能让人记住。最厉害的是品牌为这个微电影所设置的传播渠道之丰富,除了在官网设定视频专区之外,品牌还在优酷、土豆、开心网和腾讯微博设置观影专区,充分利用视频媒体和社交网络,为微电影速度“扩散”提供了多重可能。

 

 

  B

  大品牌×微电影=记录

  代表作品:卡地亚《L‘O d y ssée d eCartier》(导演:布鲁诺·阿维兰)、路易威登《LV /M J:O livierZahmDiary》(导演:Olivier Zahm)

  微电影的另一个功能,是用来记录品牌的过去、现在和未来。在品牌漫长的行走轨迹中,美好的断片总是可以被拿来定格。用短短几分钟影像回顾几百年的历史旅程,那些闪光的历史时刻犹如繁星璀璨,教人印象深刻;用新浪潮式的电影语言去回顾刚刚过去的一季时装周大秀,复古手法夹杂着现代风格,也是很有趣的记录方式。这两种形式,分别被卡地亚和路易威登运用得淋漓尽致。

  卡地亚在今年早些时候推出的《L‘Odyssée deCartier》尽展大家风范。知名广告片导演布鲁诺·阿维兰在科技手法拍摄方面非常在行,整部影片由真实场景+华丽特效,展现了一场品牌历史的冒险旅程。当品牌经典的珠宝猎豹抖落一身的钻石颗粒,化为真实豹形开始游走,观者无不为之震撼。猎豹踏足了卡地亚兄弟的灵感发源地中国、印度和俄罗斯,用最奇幻的方式回顾了品牌的百年历程。这可能是近期出品的“微电影”中技术力量最强大的一部,它让历史与未来这两个不可能有交集的时段有了对话的可能。在影片中,代表卡地亚品牌的经典珠宝纷纷呈现,拟人化的猎豹充当主角,让情节更奇幻。

  路易威登则用了一种非常现代的表现方式:纪录片+电影,或者说是“秀场时尚日记”+“漂亮女孩与坏男孩罗曼史”,文艺范儿十足。Olivier Zahm本人是《Purple》杂志的创办人和编辑,影片中的许多画面是他在2012秋冬巴黎时装周期间拍摄的视频日记。而另一部分画面,则是在向法国“新浪潮”导演让-吕克·戈达尔的作品《蔑视》致敬,由女演员A liceAufrey饰演一个很有碧姬·巴铎式风采的漂亮女孩,Olivier Zahm本人则饰演一位戴着飞行员墨镜、留着络腮胡的“坏男孩”。这种突破传统的拍摄方式,倒是为路易威登制造了非常有趣的话题,私人影像日记形式轻松有趣,让观者倍感亲切。

 

 

 

  C

  大品牌×微电影=艺术

  代表作品:P ra d a《ATherapy》(导演:罗曼·波兰斯基)、芝华士《心灵之境》(导演:王家卫)

  请有声望的导演来为品牌拍摄微电影,是赚取关注度、提高微电影艺术性的最佳手段。品牌形象在无形中被提升百倍,导演本人的艺术成就通过微电影转换成品牌的内在价值,让粉丝们欲罢不能。第65届戛纳电影节上《ATherapy》和《心灵之境》两部品牌微电影的公开上映,把微电影与艺术的关系变得更暧昧了。

  Prada的微电影《ATherapy》是近期微电影作品中,最具有艺术价值的一部。品牌请到了曾执导《罗斯玛丽的婴儿》、《钢琴家》等影片并屡获各大电影节殊荣的波兰导演罗曼·波兰斯基出马执导,这部冷幽默影片的构思出自罗曼·波兰斯基本人。他在接受媒体采访时曾说:“能有机会深入思考时装界在当今的代表意义,对我来说有着莫大的吸引力,而时装界充斥着诸多刻板陈规的现状,也令人同时觉得有些许苦恼,但是对此你却绝对无法忽视之。”这部微电影让波兰斯基找到机会对时装界陈腐现状来一次诙谐的讽刺:心理医生(本·金斯利饰演)正在为穿皮草的女病人(海伦娜·伯翰·卡特)问诊,不料对她身上那件Prada皮草大衣着了迷,最后竟然丢下喃喃自语的女病人,兀自穿上它对镜自怜起来。波兰斯基的时装态度传递得精准无误,片尾字幕“Prada suitseveryone”原本会是一句赤裸裸的广告词,现在却成为了生活态度———罗曼·波兰斯基的生活态度。

  如果说波兰斯基用微电影讲述了自己的时装理念,那王家卫就是借助微电影完成了他又一次的影像书写。拍摄这部微电影,他得到了无比强大的阵容支持,除了请到杜鹃和张震出演男女主角,制作团队中还包括荣膺法国恺撒奖最佳服装设计的M adelineFontaine,担纲《达芬奇密码》、《9》的传奇化妆师C hristopheDanchaud等。他们的加盟进一步保证了影片的精美度。影片中梦幻而奢华的场景,来自于全球最大私人住宅之一的乌麦·巴哈旺(Um aidBhaw an)皇宫。美好的国度加上美好的人儿,光影交错,时间流转,他又成功地讲述了一个爱情故事,而这一爱情故事还完美地把芝华士的品牌形象融入其中。为品牌拍摄微电影,商业与艺术中间的界限越模糊,作品就越成功。牵强附会的歌颂,会让影片变得廉价,更会让观者失去耐心。

 

  名词解释

  微电影

  微电影(Microfilm),即微型电影,又称微影。指专门运用在各种新媒体平台上播放的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的视频短片,可以单独成篇,也可系列成剧。在商业范畴,微电影的作用主要是塑造品牌形象,传达品牌理念,推广品牌最新产品等,是目前最新鲜热辣的营销模式。