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新媒体挤占传统媒体的市场份额

2013-08-16 09:47:23

  联网用户的快速增长奠定视听新媒体业务发展“市场土壤”,整体收入保持连年增长势头,形成一个融合与激变的市场新格局:

 

  ●视听新媒体不断挤占传统媒体的市场份额

 

  ●传统媒体纷纷“多管齐下”谋划转型

 

  ●要用全新思路适应视听新媒体的新要求

 

  

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  中国视听新媒体业务形态分类图

 

  A传统媒体渐成老年人“专利”

 

  这是一个残酷的现实,不管你愿不愿意接受,冲击已经来临;这是一个不可阻挡的趋势,不管你相不相信,改变已悄然而至。

 

  国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》,量化了新媒体对传统广电的冲击:调查显示,受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%,传统广播电视收听收视群体向老年人集中,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群,电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”,网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。

 

  随着年轻用户的流失,传统媒体面临着广告减少的危机。广告投放向视听新媒体迁移的趋势明显:2007—2012年,中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%,大大超过同期电视广告收入的增长幅度,视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多。

 

  “社会资源就像一个蓄水池,哪里有吸引力哪里就变成吸金洼地,资源就会自动流向哪里。”国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君总结说,网络视听节目服务用户、广告市场增长迅速,势必对中国传统广播影视用户量和广告市场形成严重挤压。

 

  

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  B网络视频受年轻高端用户青睐

 

  “视听新媒体的崛起并不是偶然,而是顺应了用户需求的必然。”庞井君分析,视听新媒体有着传统媒体无可比拟的便捷、多样的受众体验,发展势头不可阻挡,成为视听市场重要的服务主体。另一方面,商业视听新媒体做“蛋糕”的能力很强,天然具有市场化、融合化、集约化、国际化运营的体制机制优势,易于获得资本青睐,在较短时间发展起来。

 

  “2011—2012年,商业视听新媒体发展成为一支媒体新军,形成与广电媒体的竞争,市场份额在新媒体领域占据主要地位。”2013年视听新媒体蓝皮书分析,在近几年视频行业的高速发展中,视听节目网站的媒体价值被逐步认可,广告数量稳步增加。全国在线视频行业收入2010年还只有31.4亿元,2011年即实现翻番达到62.7亿元,2012年再增30亿元达到92.5亿元。

 

  中国互联网络信息中心用户调查显示,尽管目前网络视频在用户覆盖方面尚无法与电视相比,但是在高学历、高收入、年轻人群体中,网络视频的渗透率和黏性正不断上升,这些群体本身的高价值及其导向性将会带动网络视频向其他群体渗透和扩张。

 

  “商业新媒体正在获得更高的社会认同和媒体价值。”在Alexa的全球排名中,百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷均在前100名之内,其中百度、腾讯名列前10位。人民网舆情监测室一个数据对比分析指出:在20世纪80年代,官方媒体掌握了80%的话语权;而在2012年的20个网络热点事件中,非官方媒体掌握了75%的话语权。

 

  C内容将实现多屏分发、多屏合一

 

  为保住自己的市场“蛋糕”,近年来,传统广播影视机构纷纷建立新媒体运营机构,设立网络广播电视台或者开办视听节目网站、IPTV、互联网电视、手机电视和移动多媒体广播电视等新媒体业务,力图转型为新型视听节目服务提供商,实现内容的多屏分发、多屏合一。

 

  这些由传统广电“长”出来的新媒体运营平台,积极开展各类市场合作,不断创新业务与服务。截至2013年3月,全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务,有19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台,另有22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台。

 

  作为网络广播电视台的排头兵,中国网络电视台(CNTV)在台网一体化战略下快速发展。截至2013年1月,日均制作视频、图文数量均超过1.2万条,媒体资源库库存总量超过107万条;提供150路电视频道的网络直播、1933个电视栏目的点播。

 

  在手机电视方面,截至2012年底,国家行政主管部门共批准中央电视台、中央人民广播电台等6家机构开办手机电视集成播控服务,批准中央电视台、中央人民广播电台等24家机构开办手机电视内容服务,批准中国移动、中国电信、中国联通等3家电信企业开办手机电视分发业务。2012年,CCTV手机电视月均在订包月用户超过200万户,全年营业收入超过1亿元。

 

  互联网电视方面,截至2012年底,中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台以及上海、浙江、广东、湖南等省(市)级广播电视播出机构共7家单位获批建设、管理和运营互联网电视集成平台。同时,有10家机构获批提供互联网电视内容服务。2012年底,中国互联网电视终端用户总数接近3000万。

 

  总之,传统广播影视媒体通过合作、自建等各种方式尝试创办了一系列“新媒体”平台或业务,视听节目服务开始向新媒体延伸和转型。

 

  D新型平台期待“破茧而出”

 

  “尽管传统广电在转型和改变,纷纷试水视听新媒体,但总的来看,传统国有媒体创办的各类新媒体还远不能与互联网企业抗衡。”庞井君认为,主要原因在于 “基因”不同——互联网企业适合市场需求,在互联网的环境中如鱼得水;而传统广播影视仍基本沿用传统思想做新媒体,市场竞争力不足,需要进一步改变,以适应新媒体的需求。

 

  “传统电视节目是在单向信息传播技术上产生并发展起来的,它必然会在这场双向传输变革中受到巨大冲击。”庞井君指出,一些传统国有媒体还没有深刻认识到这种冲击和变化,只是抱着“搂草顺便打兔子”的心态做新媒体。成立一个新媒体部门,仅给予有限的投入,难有长远规划和战略思路。这样的新媒体部门势必会沦为广电机构里的“二等公民”,靠内部的“边角余料”勉强度日,指望它打出一片新天地,实在勉为其难。他建议,传统广电媒体要改变新媒体部门的边缘地位,从节目策划、制作、传播等各个环节重新建构适合新形态的业务流程和节目内容。

 

  “新媒体是一个由新技术引导驱动下产生的新事物,它是以技术为先导、以内容为主导、以运营为手段的新型产业形式。”庞井君认为,没有好的技术引导,新业务根本无法破茧而出。建议传统国有媒体创办的新媒体“平台”还要升级,并通过整合有效资源成为适应互联网时代的新型平台。只有如此,才能进一步提升广电视听新媒体的影响力和市场竞争力。

 

  E变化才刚刚开始

 

  “视听新媒体的发展历程是不断满足人的个体化需求的过程。”庞井君如是说。有人将传统广播电视与视听新媒体的竞争称为“客厅”与“书房”之争,原因在于视听新媒体的出现改变了一家人围坐在“客厅”中按照播出机构预定的节目单观看视听内容的传统消费模式,人们可以在“书房”中通过电脑上网选看由海量“供货商”供应的任何内容。而随着技术的发展,视听新媒体又进一步摆脱了对这些时间、地点、环境、终端、平台等多种因素的依赖,完全围绕着“人”本身不断变化的需求,持续性地提供花样翻新的各类内容和服务。

 

  随着人们消费数字内容的方式越来越多样化,特别是智能化终端的便捷性、易用性更高度契合人们的价值需求,人们对视听新媒体的消费方式从花大块时间“寻找”观看视听内容发展到利用碎片化时间的随处收看,这使得视听服务无处不在、视听服务随手可得,精准送达。庞井君认为,从来没有一个媒体像这样深度嵌入人们的日常生活,成为当今时代人们社会化生存的重要方面。未来视听新媒体将朝着“以人为中心”的方向继续演进,不断为人们带来新的体验,创造新的惊喜与奇迹。

 

  “现在的变化只是个开始”,庞井君预测,未来不管是视听新媒体,还是传统广播影视转型的现代视听传媒,都将发生革命性的变化,将创造新的商业模式,使未来的数字内容内涵更加丰富,涵盖范围更加广泛,表现形态更加多样,在主体结构、运营方式、传播模式和空间布局等方面表现出更强的开放性、互动性、社交性和无处不在的渗透性,不断做大视听新媒体的市场“蛋糕”,满足人们日益增长的精神文化需求。(光明日报记者张玉玲)