O2O俨然已成为时下最流行的商业模式,从零售、餐饮到金融、房产,线上线下的结合已是大势所趋。早在2010年,网上选购电影票变得普及,加上近年来互联网的强势侵袭,传统电影产业将目光瞄准互联网,试图在移动互联网时代找到线下的新入口。影视行业的O2O其实就是为传统影视植入互联网基因,这种融合使得互联网思维逐渐成为电影商业化的主导逻辑,使产业链发生变革。


互联网营销已成为影视发行中不容忽视的关键性布局,基于互联网的O2O究竟怎么玩?其对影视行业将产生怎样的影响?本期芭乐观察我们将从“无处不在”的互联网思维出发,探讨影视O2O的几种典型模式,以及未来的新思路。

O2O是什么?

O2O是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费,O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户。其实质是通过线上的优惠、便捷等新颖的形式吸引受众消费,这种营销模式的关键是了解用户需求,灵活应用互联网思维,并不断提升用户体验。


虽然O2O模式来源于电子商务领域,业内对这一概念有很多严格的界定,但这里讨论的影视行业的O2O则比较宽泛,只要产业链中既涉及到线上,又涉及到线下,我们就将其纳入O2O营销的范畴。


互联网时代传统影视打响变革之战,影视产业在互联网冲击波中激发出全新的思路,传统影视公司急着填补互联网基因,而互联网公司也忙着吸取专业的影视资源,双方的强强联手已是大势所趋,如果你仍留恋传统电影“用品质说话”的运作思维,就真的OUT了,时代变了,需求变了,电影已演变成以受众为驱动的高度商业化的文化娱乐产品,在线互动的生活方式推动着影视与新媒体线上线下的迅速融合,形成产业链的又一轮增值与整合。

O2O在互联网视频行业的应用

网络视频用户数的增长导致了用户在线上和线下需求的区分越来越不明显,线上和线下需求的融合是未来趋势。乐视、优酷土豆、爱奇艺等视频企业纷纷成立影业公司,加入到上游影视制作,并且提供在线购票业务,可以预见互联网视频行业在O2O领域的价值链延伸。


在对《小时代3》的营销上,乐视影业采取的方式是由旗下的“乐影客”提供优先观看、与偶像同场观影、获赠电影衍生品等福利。而在《老男孩之猛龙过江》上映前,乐视举办了《606老男孩的世界杯》,体育×电影×科技跨界多屏直播用户互动活动、30城市老男孩见面会、30城市地面媒体征集老男孩推广等。


成功践行互联网营销的乐视影业的CEO张昭认为,O2O模式要在营销上跟用户的互动联系起来,“通过大数据来对一个IP做用户的定位,通过社会化的媒体来为内容和消费者之间做导航的沟通,其次通过全互联网营销来对电影做营销,然后在线下电影院对所有销售出去的服务进行地面的对接。”

O2O怎么玩?
从线上卖票开始

据有关数据显示,在北京、上海、广州、深圳几个一线城市是中国票房比较高的城市,在线购票的用户比例最多占到了总票房的30%左右。而2012年中国电影票房179亿元,美团的销售额占6亿元。


在线售票业务是最典型的电影O2O模式,网上购票自由度比较高,可以自主选择想看的影片、合适的时间、理想的座位、优惠的价格等,能够最大程度的满足用户需求,加上互联网和移动互联网的普及,空间、时间以及使用上的便捷大大增加了受众的消费欲望与频次,这无疑为影院提升了不少上座率。

冲动享促销

对于传统的观众来说,电影是一个比较高端的文化休闲活动,尤其是3D、4D技术的上映,在影院消费并不算便宜。互联网思维中免费和增值服务是很重要的一种方式,因此,在电影的线上营销策略中我们可以借助互联网的技术手段来完成O2O,让电影消费成为一种狂欢式的娱乐,便捷又好玩。


低价开抢或提前预售这种模式的确刺激了很多消费者,尤其当你看到半价、9.9元、甚至0元即可观影时,再顽固的消费者都会动心了,更何况还有更多奖品以及各种诱人的活动机会等着你。这种超低价的诱惑形式可以绝对的提升用户量,并且这种似乎有点拉低电影品味的叫卖方式已逐渐得到庸俗大众的热烈支持,这类营销理念其实已很大程度上影响了受众的消费习惯。



人人都爱投资人

自阿里巴巴3月底推出娱乐宝后,百度也上线了其名为“百发有戏”的众筹平台,京东的众筹业务“凑份子”也紧锣密鼓地面世了。新媒体影视行业的淘梦网借助众筹业务起家,现也初具规模,迅速成长。


众筹的创新之处在于在一部电影未开拍前就已充分调动起了观众的参与热情,并且通过数据可以真正了解观众的喜好,众筹平台的民意成为电影创作重要的参考指向。互联网为传统电影业提供了平台,衍生出一种新鲜的C2B电影定制模式,普通大众成为了电影投资人,这将促使他们更多的关注电影,参与电影,这种深度的互动实现了电影产业与草根资本的连接,某种程度上重构了电影产业的商业路径。


这种新型模式体现了注重用户价值,提倡民主、开放的互联网思维,众筹不仅可以提前了解消费者需求,也在一定程度上保障了后期的票房收入,构造出影视O2O的商业闭环。

芭乐新主张

惊悚大片《怨灵》由芭乐传媒发行,按投资和营销方式来看,是一个典型的O2O模式,“Online”就是对于《怨灵》在线上网络的营销和推广,“Offline”就是院线以及线下体验,这两条线结合起来做,其邀请台湾专业顶级鬼屋策划团队为影片预热,精心打造的电影同名主题鬼屋“怨灵の凶宅”首站在北京、苏州开业后场场爆满,并启动点对点宣传模式,有效的针对电影《怨灵》目标观影人群展开点对点的宣传。此外《怨灵》的同名游戏风靡微信,图书等衍生品也即将面世。


《怨灵》在上映前还与滴滴打车合作,推出“领取滴滴券,打车去影院”的抢红包活动,并与京东、天猫等各大商城合作,推出了很多新奇的衍生品。


芭乐传媒是一家深谙互联网思维的新媒体影视整合营销公司,具备深厚的互联网基因与强大的线上营销能力。在此之前,芭乐还推广了电影《女生宿舍》,开展了“美女充电宝”的衍生品活动,进入活动页面留言,就有机会获得造型魅惑的美女充电宝一个,并上传自己与充电宝的合影,就有机会享受会员特权等一系列营销活动,这些都充分体现了互联网营销的互动与分享。


各方声音

乐视影业CEO 张昭

     “我国只有数千万影院观众,却有上亿的网民,如何利用互联网平台将中国电影更本土化、更接地气地与观众进行点对点的交流和推广,同时通过营销和发行渠道的拓展,大幅提高电影的衍生收入,既是国产电影产业升级的重点,也是应对挑战的一个良好渠道。”

美团创始人 王兴

     “我觉得电影行业跟互联网行业怎么结合,互联网大家都说产品经理,产品经理第一重要的是这个产品是给什么人做的,他有什么需求。电影应该作为一个产品,不光是我有一些想法要抒发,这完全是艺术层面的,但是从商业电影层面来讲的话,你得明白你的电影是拍给什么人去看的。”

北京金逸影城副总经理 郑寅路

     “电影产业也有一条龙,即从制片到发行到院线到影院都属于一个公司。可以从前期单独影片到自己发行,之后将影片进行团购,或者未来团购自己牛的话,自己投资拍电影,之后只走自己的团购销售,我相信这些新形式未来都可能出现。”

佐如文化传媒总经理 张佐如

     “以往,电影营销公司在线上对电影售票,或是开展营销活动,但是似乎线下的活动都是脱节的。而O2O营销则更加注重了线上、线下互动黏性,对于影迷来说,可以获得更好的观影增值体验,而对于营销公司或者电影公司来说,则是提升自己品牌影响力的好机会。”

未来新思路
1、场景驱动

目前促进用户看电影的几种情况包括是绝对的大片,朋友推荐等因素,因此针对用户需求可以在前端产品上引入多种电影场景驱动。比如粉丝经济模式;结合社交网络进行好友推荐(微信、微博);一起看电影的约会模式;积累用户行为后可以进行个性化推荐。

2、弹幕专场

《秦时明月》和《小时代3》开启的弹幕电影就是线上线下互动模式在观影体验方面的一次创新。电影增设“弹幕专场”,边看电影边吐槽,这对不甘心于安安分分看电影的年轻观众来说实属新鲜事,即便是为了图好玩,也会吸引不少观众前去尝试。

3、活动沟通

O2O的本质就是线上的吸引用户能力,和线下的各方合作。很多活动其实非常关键,未来是否可以做团购专场?或者把某个场次做定向的推广活动?精选独家做专场影迷见面会等。互联网的精准营销可以通过数据及时看到效果,这种模式显然比线下更加可控。

4、周边衍生

电影衍生品的市场很大,根据影片里的角色人物、场景、服装、道具、标识等开发的产品是电影衍生品,影院的爆米花、可乐也是电影衍生品,观影后周边的吃喝玩乐娱乐休闲也可以是衍生品。设想一下,用户在淘宝上购完电影票后,可以去影院以8折价格买到爆米花;在观影后给个五星好评,可以根据好评获得50元的优惠券,这张优惠券在影院周边或线上商城都能够核消使用……

5、会员制

美团等电商平台在票务方面的介入对影院的会员制度造成了一定的影响,各大影院想尽办法发展自己的会员制,而售票平台也在吸收大量会员,这难免会造成院线的会员卡不再受用,如果平台方能够将院线的会员卡打通,并根据用户的喜好推送一些电影优惠信息,预设一些特定座位专享,同时还能够享受会员积分,相信对用户来说会更有吸引力。

6、更多可能

未来O2O的商业模式将会深入到前期制作、观影体验、用户体系以及后期服务、衍生品等各个环节中,延伸出一条完整的服务链条,形成以线上线下独立营销系统为专业支撑的综合互动平台。

也许将来,从用户关注一部电影到看完这部电影,能通过电影微码(二维码)模型或更多技术手段来完成串连式的整合消费服务。

小结

O2O已然成为电影推广的新趋势,这种融合会成为未来影视行业核心的营销方式,无论对于传统电影业还是新媒体影视行业,O2O又是一次全新的尝试,我们都在努力摸索,一个庞大的入口已经打开,未来仍有很长的路。