互联网影视内容迎来付费新时代
导语 “烧钱无止尽”的视频行业正迎来一波“付费浪潮”。拥有《权利的游戏》等HBO独家内容的腾讯视频好莱坞会员、借势《盗墓笔记》的爱奇艺会员、背靠光线传媒和360的360网络院线付费观影……越来越多的视频网站把内容付费列入了未来着力发展的盈利模式。
          付费时代的到来绝非空穴来风,而是满足了“天时地利人和”。过去的“免费模式”难以支撑视频网站生存,支付手段的成熟、用户付费习惯的日渐成型以及多年对盗版的打击,再加上人们已经能够清晰地看到付费模式带来的不是蝇头小利,而是对于整个产业链的净化,对优质内容的最好支持。

付费点播成全民观影新趋势
 

        在过去的几年里,国内视频网站的主要收入来源是广告,而视频网站要“烧钱”的地方太多,靠单一的广告模式很难实现盈利,加上居高不下的带宽成本和版权成本不得不让视频网站开始寻求新的盈利模式。从商业模式上看,会员付费是很多视频网站尝试多次的商业模式。不过,视频网站一直都没有形成付费会员的用户消费习惯。

        主要原因有两点,第一是盗版,第二是支付。而这两个障碍在近期发生了巨大的变化。特别是去年年初,司法系统、政府对网上的盗版打击力度日渐加强,全国最大的盗版网站公司快播被关掉了,IP技术的发展和版权保护力度的加大已经让中国用户的付费习惯有所提高。除此之外,移动终端智能手机、ipad等的用户增长、移动支付方式的爆发式增长,让视频网站的会员付费业务得到了突破式的增长。

        对于人们是否愿意为网络视频付费,腾讯科技企鹅智酷对17909人进行了调查,调查结果显示,79.8%的用户愿意为网络视频付费。从另一个角度看,如果视频服务商能够激发起用户的消费需求和热情,那么未来的市场潜力和想象空间同样巨大。

        据艾瑞咨询的调查数据显示,新媒体用户愿意付费的视频、文字类型TOP5分别是:电影(占比53.4%)、小说(占比31.0%)、教育类(占比28.2%)、电视剧(占比26.8%)、演唱会(占比26.2%)。 由此可见,用户对于热门电影的付费意愿最高,拉动会员付费的内容主要是电影。

        随着网生代的崛起,越来越多的80后、90后习惯在网上消费。现在网络视频用户有4亿多人次,每天独立访问人数过亿,比实体院线的总观影人数还多。有大量的用户对优质内容和服务付费的意愿更为强烈。相对于过去用户需要花几十块钱才能在实体院线看大片,现如今,只需要支付5-10元就能在网络院线上观看。优质内容带来用户付费,用户付费支持优质内容,期望未来视频行业能真正地进入良性循环。


新的借鉴目标:Netflix
 

        Netflix以优质内容换取用户付费。2013年1月,Netflix在网站上同时放出《纸牌屋》第一季13集,这种做法一直延续到今年的第三季。伴随着《纸牌屋》里的男主角弗兰西斯·安德伍德由众议员逐步爬上总统高位,Netflix的股价和会员数也在不断攀升。根据其2015财年第一季财报,当季新增用户490万,用户总数达到6230万,是推出《纸牌屋》之前的一倍之多。

        用户增长当然不仅是因为某一部独播剧,技术带来的用户体验改进和在全球范围内的营销花费也是这家公司快速扩张的原因。但《纸牌屋》确实帮Netflix树立起优质内容生产商的形象。《纸牌屋》之后,Netflix在制作方面更加不惜成本,一部10集的《马可·波罗》的制作费据说是9000万美元,成本仅次于HBO的《权力的游戏》。与通过搜狐视频在国内流行的《纸牌屋》不同,《马可·波罗》的海外版权也属于Netflix,用户只能在Netflix上付费观看,Netflix试图通过这样的举措吸引海外用户。

        在花大价钱做自制之前,有人曾怀疑一家在线影片租赁的平台网站是否有必要花这么多钱在内容制作上,现在Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯可以表明自己把钱花得更有效率:“对于每花一美元,花在原创内容上可以获得的用户收看时间,高于花在授权内容获得的收看时间。”换句话说,用户的收看时间越长,留存率就越高,品牌效应也更大。

        中国视频网站的学习能力一直是优势。很快,对于原创内容的投入,成为视频网站竞争的核心。

        根据热门网络IP改编的自制剧《盗墓笔记》播出时因无处不在的植入广告和拙劣的特效成为热门话题。但蜂拥而来的用户还是冲垮了爱奇艺的服务器。因为没能在第一时间看到这部网剧的全集,他们在社交网络上大加抱怨。为此,爱奇艺CEO龚宇还公开道歉:“系统没有顶住大流量的冲击,对不住大家了。”

        根据龚宇的说法,7月3日20时,《盗墓笔记》VIP全集上线,5分钟内播放请求达到1.6亿次,开通VIP会员的订单请求超过260万次。

        鉴于中国用户习惯于免费模式,付费订单比播放量实际上更能体现独家内容对视频网站的刺激。6月底,爱奇艺首次公布会员数据,这家网站过去5年积累的付费VIP会员数是501.7万。而仅仅一个晚上,因《盗墓笔记》产生的付费订单请求就超过了这个数字的一半。

        《盗墓笔记》由欢瑞世纪制作,这家成立不到10年的制作公司过去通常跟湖南卫视绑定在一起,《古剑奇谭》、《宫锁心玉》都在后者的平台上创下收视率纪录。这一回,它改变了合作对象,选定爱奇艺为独播平台。爱奇艺又稍稍改变了播出方式,付费会员可以一口气看完第一季12集,普通观众则只能等每周五一集的更新,同时还要忍受漫长的广告。

        腾讯视频紧随爱奇艺之后,对一部名为《华胥引》的电视剧开放付费会员全集观看。这种做法还体现在综艺节目《我们15个》上,腾讯付费会员不仅可以7天24小时观看这档节目,还能直接影响这档节目的剧情走向。

        与《盗墓笔记》只在视频网站播出不同,《华胥引》和《我们15个》都有相应的电视播出平台。

        视频网站出现的革命性意义,在于改变了电视节目的时间观念。电视台基于排播表决定观众的收看时间,视频网站则强调随时随地的点播。对双平台播出的内容而言,这种对比尤其明显,你可以选择跟随电视收看被剪切过的剧情,也可以付点钱,通过视频网站获取收看上的时间特权。

        中国视频网站的自制剧业务开展得并不比美国同行晚,优酷出品的第一部网络自制剧《嘻哈四重奏》在2008年开播,而曾被公认最具网络段子文化代表性的搜狐自制剧《屌丝男士》开播于2012年10月。但直到今年,中国的视频网站才开始尝试对自制或独播内容收费。

        对付费会员赋予特权的前提,是视频网站在内容方面越来越有控制权。以往,视频网站只是跟随在电视台身后的播出平台。在采购版权时,它们必须先考量一下内容会在哪个电视台播出,如果是在湖南卫视或浙江卫视播出,他们愿意为此付出数千万乃至上亿元的版权费。节目播出时,它们也必须遵循某些有利于电视台的时间规定,同样的内容在视频网站的上线时间通常要比电视台晚一天。

        现在,内容从电视台到视频网站流转的时间窗口期被大为缩短。以前的视频网站只是内容的播出平台,如今它已经越来越接近于电视台,既有内容制作,又有播出平台。

         在缩短时间窗口方面,Netflix甚至有能力撼动好莱坞。Netflix参与出品的4部电影刚刚宣布档期,其中《卧虎藏龙2》和《无境之兽》将在院线和网络同时上映。

        区分院线、电视、网络等不同渠道播映的时间点,是过去数十年里好莱坞商业赖以发展的生命线,Netflix此举当然遭到Regal、AMC等北美大院线的联合抵制。但Netflix似乎相信,它有能力像改变电视业规则一样改变电影业。除此之外,Netflix丰厚的预算还把超级英雄从电影院银幕和迪士尼旗下的ABC电视网拉到网络上——今年Netflix计划和漫威一起推出5部超级英雄剧。

        付费视频的市场正在扩大。在内容制作和全球化战略方面一向被Netflix引为比较对象的HBO电视网也在推行互联网应用HBO Now。这项服务的合作平台包括Apple TV,月度服务费为14.99美元,比Netflix、Hulu以及亚马逊旗下的视频服务都要更贵一些。但有《权力的游戏》《黑道家族》等HBO经典剧的加持,HBO Now的前景仍被寄予厚望。国内跟HBO Now有相似背景的是湖南广电旗下的芒果TV,但它不像HBO有那么多高品质的内容。

        值得一提的是,阿里也计划以付费模式切入,成立自己的在线视频平台。据阿里巴巴集团数字娱乐事业群总裁刘春宁透露,阿里巴巴计划在两个月内推出自家线上视频流媒体服务“Tmall Box Office”(简称TBO),向美国在线影片租赁提供商Netflix看齐。据了解,TBO将提供国内外影视节目和阿里的自制内容,依托阿里旗下的机顶盒和智能电视播出,目标是“重新定义家庭娱乐”,其中90%的TBO内容都将采用付费观看模式。
网络院线开启盈利新模式
 

        现阶段,网络院线还处于起步阶段,但其潜在的用户体量不容忽视。网络院线也给传统的电影制作方和发行方提供了更多机会。在国内,付费模式的到来为网络院线铺平了道路。

        首先,从内容生产方面来看,虽然每年通过实体院线发行的电影数量不在少数,但是和电影的产量相比还是九牛一毛。大量的影片,特别是中小成本的影片无法和观众见面,有些已经申请到龙标的影片也无缘进入实体院线。然而,网络院线却能够让这些影片有更多机会和观众见面。

        最近淘梦网出品的网络电影《道士出山》在各大视频网站上热播,两天即收回影片制作成本,就是一个很好地例子。《道士出山》系列作为今年现象级的网络大电影,在行业内已引起强烈关注和广泛讨论。《道士出山1》获得了200万的分账成绩,而《道士出山2伏魔军团》更是不负众望,轻松刷新网络大电影分账破百万的最短时间纪录。再如《二龙湖浩哥之风云再起》不仅彰显了网络大电影对题材的包容性和丰富程度,分账金额也超过150万。电影《时光大战》,院线上映7天后在爱奇艺上线,网络发行仅四天就超过了院线的票房。淘梦网CEO阴超大胆预测,未来网络票房收入将占据电影票房整体收入的30—40%。对于电影内容制作方来说,将产生更多的机会和商业模式。

        其次,从数字发行方面来看,登陆实体院线的影片发行时间窗口期长达一个月,短则一个星期,能够产生的票房时间非常短。但网络院线可以让一部影片的变现窗口期延长。目前,处于上游的内容制作方也对网络院线数字发行的重视程度日渐提高。众所周知,此前好莱坞电影公司对版权的控制非常严格,各渠道严格按照时间窗口获得版权授权,在网络院线播出的时间通常需要3个月之后。而现在好莱坞的时间窗口期已经有所调动,目前国内的院线大片在上映后一个月拿到播出授权已经不是新鲜事,一些影片甚至已经缩短到15天。

(摘自:第一财经周刊、互联网影视观察)
2015年上半年付费网络电影数据分析
 

2015年网络付费电影以爱情、喜剧题材居多,所占比例分别为26%和22%,故事性较强的剧情类影片占到了16%,而15年最为热门的悬疑和惊悚类影片共占据了15%的比例。
2015上半年上映的付费网络大电影时长多在60-90分钟。
从2015年上映的网络付费电影播放量来看,有42.9%的影片播放量在100万以下,13.5%的影片可以达到1000万次以上,77%的影片点击量都在500万以下。
总体来看,爱情题材的网络电影播放量达到1000万以上的最多,其次是喜剧;
约64%的剧情类影片播放量在100万次以下,
青春和动作题材同样面临高点击量影片比例较低的问题;
而悬疑、惊悚和奇幻类型有超过80%的影片播放量都在100万以上。
从上半年的付费播放榜来看,播放量前10名的影片主要以爱情、喜剧、玄幻、惊悚几大题材为主。
        网络院线的最大优势在于线上线下的互动体系,通过云计算、大数据实现与用户的亲密接触。网络院线已成为一个集用户和粉丝为一体的平台。比如,《港囧》电影定档发布会、《横冲直撞好莱坞》电影首映发布会就实现了线上线下直播的互动功能。网络院线日益成为电影新媒体发行的一块重要阵地。
        总之,网络院线还处于行业发展的初期阶段,但前景不可小觑。不少业内人士认为,实体院线在中国好的时间只有3-5年了,下一个也许是互联网渠道的院线。