2015-10-30 第 22 期

网络剧真的要超越电视剧了吗?

导语

        
       在中国,电视剧大多日播,且必须在全部拍完、剪完后,全集送审。相比边拍边剪、边剪边播的英美剧,制作、播放周期相当于拖长了两三倍。网络剧效仿美剧模式,制作灵活,周期短,资金可以尽快回笼。
       2015年,《盗墓笔记》豪砸6000万,狂卷26亿次播放,顶级配置造就超级IP;《暗黑者》、《无心法师》、《心理罪》制作精细,口碑升级,网剧一举进入“高富帅”时代。

01

2015年网络自制剧火力全开,大投入、高品质成标配

网络自制剧燃起一把火

        2015年网络剧的火爆态势已毋庸赘述,各大视频网站争相投入,与传统影视制作公司积极牵手,促使网络剧整体的品质与口碑水涨船高,网络剧的市场俨然从简单的原创性比拼升级为拼投入、拼演员、拼真材实料。
        爱奇艺的一部《盗墓笔记》让网络剧彻底燃起了一把火。《盗墓笔记》在6.13当天的百度指数值高达3,200,770,之后在6.20又迅速达到一个高峰值3,058,945,这种关注热度在网络剧发展史上绝对罕见。
2015年各大视频网站出品网络剧概况一览
        爱奇艺就此扛起了一面大旗,网络剧真的玩大了。此后各大视频网站播出的网剧质量提了,播放量也务必要杠杠的。上图几大视频网站出品的网络剧播放量一览,61部网剧,播放量破亿次的有28部,优土、爱奇艺、腾讯、乐视、搜狐五大主流视频网站至少有3-6部播放上亿的自制剧,其中爱奇艺几乎是部部破亿,有两部剧还破了10亿大关,一部是史无前例(恐怕也后无来者)的《盗墓笔记》,另一部是借势大热电视剧《花千骨》制作的《花千骨2015》。这样狂拽的播放热度难免会让传统的影视剧感到淡淡的惊呆,显然,网络剧正酝酿着一种独有的方式,冲击着传统电视剧。

质量提升,反输电视台

        搜狐视频新近出品的重头剧《他来了,请闭眼》与东方卫视同步播出,这部剧的实力势必会成为影视剧网台联动趋势的一个成功案例。网络自制内容反输电视台已极其普遍,网络剧与电视剧的差距正迅速缩短。

02

网络剧的新玩法

网络剧与传统剧存差异

        网剧的自由度,让《暗黑者》的主演郭京飞和编剧白一骢大感“舒服”。“传统电视剧观众年龄结构偏大,兴趣也比较固定。比如我们老拿郭京飞皮肤开玩笑这事儿,传统电视肯定不能接受。”
       作为捉妖偶像剧,《无心法师》无需像《暗黑者》那样去挖掘网剧的喜剧潜力,网络给予这部剧的空间,在于其中的恐怖色彩:贞子似的恶鬼,从棺材里复活的女妖,被砍掉了半个脑袋的法师……
       相比传统电视平台严格而复杂的审批程序,事实上网剧审查已经颇为简易:基本上,由各网站经过广电总局培训的专业人员自行审查即可。
       在中国,电视剧大多日播,且必须在全部拍完、剪完后,全集送审。相比边拍边剪、边剪边播的英美剧,制作、播放周期相当于拖长了两三倍。网络剧效仿美剧模式,制作灵活,周期短,资金可以尽快回笼。

会员付费提升收入模式

        爱奇艺通过《盗墓笔记》获得了大量付费会员是不争的事实。根据爱奇艺CEO龚宇的说法,7月3日20时,《盗墓笔记》VIP全集上线,5分钟内播放请求达到1.6亿次,开通VIP会员的订单请求超过260万次。6月底,爱奇艺首次公布会员数据,这家网站过去5年积累的付费VIP会员数是501.7万。而仅仅一个晚上,因《盗墓笔记》产生的付费订单请求就超过了这个数字的一半。
       即便按照最低折扣计费,每人支付15元月度会员费(原价30元),仅这一项,爱奇艺就可从中获取至少3900万收益,覆盖了制作费的2/3。实际收益还远不止于此。
       市场环境在改变,用户越来越愿意为优质内容付费。会员通过精品影视剧拉动,还有其他的教育、综艺,开发一些新的付费点,让整个产业的收入规模提高,产业链每一环节都能分到钱。

《暗黑者2》的花式无节操植入

        《暗黑者2》的广告植入堪称网络营销的成功创新,内容即广告。广告商的一掷千金,仍然是国产网剧最主要的收入来源。
       不用费多少眼力,观众就能发现《盗墓笔记》里无处不在的“红牛”,就算进墓盗宝,出生入死,“护宝少年”也不忘扛两箱红牛。《暗黑者》则明显被共同出品方腾讯承包了:微信、滴滴打车、腾讯新闻,各种子产品轮番上阵。
       考虑到观剧体验,白一骢并不想在剧里做太多广告植入。他最想推广的,是中插广告和广告番外定制剧。
       相比传统电视剧,网剧的中插广告可以更自由、更有趣些。然而并没有多少客户愿意为“中插广告”埋单。正如美特斯·邦威一开始并不能接受网络综艺节目《奇葩说》为自己定制的广告词“时尚时尚最时尚”一样,许多带着钱来的客户并不想要中插。白一骢只好“贱卖”:“你买我的植入,我送你中插。”
      “网剧为什么要分季拍呢?就是要在前面裸奔,告诉你这种方式有多好。有信心之后,我们就可以商量,怎么为你的品牌量身定做。”
       同样体量的广告植入,网剧赞助费用和电视剧赞助费用远不在一个量级上。更何况,大部分客户还是愿意把钱投在他们更熟悉的传统电视剧上。
      “想在一年里干掉二三十年的成熟产业链是不可能的。”腾讯视频电视剧中心副总监方芳表示,“什么才是网络专属的广告形式?这需要全行业一起来想。”

03

IP价值潜力几何?

相信IP的力量,相信包装的力量

        IP概念的提出,使文学创作的地位和价值进一步提升,优质的IP资源会不断被发掘。2014年网络热播的自制剧大多改编自热门小说,网络小说作为重要的IP其版权价值逐年提升,2014年网络小说版权费平均已升至100-200万,未来还会更高。
       对于年轻观众来说,看网络剧似乎已成为一种潮流。热门小说被改编成网络剧,原著粉丝转化为目标受众,得观众者得天下,热播网剧成为IP价值开发的第一环。

好的IP能产生多少价值?

        其实目前还很少有网剧能像《盗墓笔记》一样赚到钱,大部分愿意烧钱的影视公司和视频网站,看中的也并不是剧集的盈利,而是未来的IP价值。
       好的IP能产生多少价值?光线传媒总裁王长田为《盗墓笔记》的估值是“200亿”——包括电影、周边和游戏开发。《花千骨》在湖南卫视播出期间,收视率稳居第一。对电视台来说,广告收入入不敷出,但出品方慈文影视光凭“花千骨手游”,一个月就入账两亿。
       目前和网络剧结合最紧密的IP衍生开发方式就是游戏,并且能够做得比较成功,另外就是周边产品售卖,未来和电商的结合也许会开辟一种新的商业模式。

04

未来要拍什么?


       乐视网早在2012年就推出过改编自孔二狗小说的大型网络剧《黑道风云二十年》。负责自制剧的乐视网副总裁何凤云,将时下稀缺又受欢迎的网剧总结为两类:“一类改编自网络小说,大多是仙侠、穿越类题材,能吸引大量网络原住民,也比较大众化;另一类是美剧、英剧范儿的,多是悬疑推理、科幻类作品,面对的是比较固定的受众群。”
       腾讯副总裁孙忠怀从白一骢提供的一大票“IP”里挑中《暗黑者》时,理由是:“涉案剧这些年一直不能进黄金档,属于稀缺品,正好可以拿到网络做。”电视剧“稀缺”,正是网剧素材挑选的第一准则。

紧抓IP

        近期上映的网络剧的题材除了喜剧、爱情两大主流类型,悬疑、奇幻、青春类较多热门。网络剧的优势在于内容元素的多元灵活,在追拍同类题材时如何凸显特色显得尤为重要。
       网络剧究竟要拍什么,在互联网还是观众说了算,现在多数网剧都是借助大数据分析追随受众的喜好来拍,了解受众才能了解市场。而下一阶段的趋势,肯定是大IP的培养。

向传统影视制作看齐

        2015年霸占着屏幕的网络长剧,背后都站着传统的影视制作公司:《盗墓笔记》的出品方欢瑞世纪制作过《古剑奇谭》《宫》系列;《暗黑者》出品方慈文传媒也出品过《花千骨》;《无心法师》的出品方唐人影视,更是业内知名的“古装偶像剧制作专业户”。
       许多影视公司转移到网络上,表明了未来网络剧在制作水准上向传统电视剧的靠拢,这使得网络剧在格局上出现了分层:专业影视机构加盟的精品市场,以及草根原创市场。

草根原创潜力十足

        2013年横扫网络的现象级网剧《万万没想到》是较为典型的纯网络原创作品,成本较低,制作简短,内容又十分契合互联网用户的口味。这类原创草根作品以喜剧、恶搞类型居多,有着大批受众群,比如15年的《小明和他的小伙伴们》、《国产大英雄》、《陈翔六点半》等,这些段子式的短剧均可达到上亿次的播放量,极强的传播性使其在网络的火爆程度绝不亚于其它精品类剧集。

结语

       网络剧的多元自由PK电视剧的品质口碑,平台和受众的区别使两者从创作本质上截然不同,二者的渗透融合是必然趋势。网络剧要赶超电视剧并非一朝一夕,但传统电视剧做不到的、不敢做的,网络剧可以做到。未来,政策审查以及成本的提升都将对网络剧的发展产生影响,但可以肯定的一点是,观众永远为优质好看的作品捧场买单。

        
(参考文章:《南方周末》第2015-09-02期微信《电视剧做不到的,网剧可以?》)

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